Leçon d’exigence du charismatique PDG d’Amazon – Jeff Bezos – dans sa lettre annuelle aux actionnaires (2018)

Jeff Bezos, leader charismatique d’Amazon, rédige tous les ans sa lettre aux actionnaires avec talent et inspiration. Le cru 2018 nous donne une leçon sur la haute exigence de qualité en entreprise.

Extrait traduit de la lettre annuelle 2018 de Jeff Bezos, à ses actionnaires. (Source en VO : https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312518121161/d456916dex991.htm)

Je me suis permise de mettre des passages en gras et en bullet points pour accélérer la lecture

A nos actionnaires :

L’ « American Customer Satisfaction Index » a récemment annoncé les résultats de son sondage annuel, et pour la 8ème année consécutive, les clients ont élu Amazon, n°1. Le Royaume Uni a un classement similaire, le « U.K. Customer Satisfaction Index », effectué par l’ « Institute of Customer Service ». Pour la 5ème fois de suite Amazon U.K. est classé n°1 dans cette enquête. Amazon a aussi été nominé business N°1 sur la liste des top entreprises 2018 sur LinkedIn, qui classe les entreprises les plus convoitées par les professionnels américains. Et, il y a quelques semaines, Harris Poll a livré son « Reputation Quotient » annuel, qui sondent auprès de 25 000 consommateurs, sur un large spectre de sujets de l’environnement de travail à la responsabilité sociale des produits et services, et pour la 3ème année d’affilée Amazon arrive n°1.

Félicitations et merci à nos plus de 560 000 « Amazonians », à présent, qui viennent travailler tous les jours avec l’obsession continue du client, l’ingénuité, et l’engagement dans l’excellence opérationnelle. Et de la part des Amazonians partout dans le monde, je souhaite adresser un immense merci à nos clients. C’est incroyablement énergisant pour nous de voir vos réponses à ces enquêtes.

Une chose que j’adore chez les clients, c’est qu’ils sont divinement mécontents. Leurs attentes ne stagnent jamais – elles augmentent. C’est la nature humaine. Nous ne descendons pas des temps de chasseurs-cueilleurs en étant satisfaits. Les gens ont un appétit féroce pour une meilleure façon de faire, et le ‘wow’ d’hier devient rapidement l’ordinaire d’aujourd’hui. Je constate que ce cycle d’amélioration se fait plus vite que jamais – en quelques secondes et quelques touches sur leurs téléphones, les clients peuvent lire des avis, comparer les prix de multiples fournisseurs, regarder si quelque chose est en stock, trouver à quelle rapidité ce sera livré ou mis à disposition pour retrait, et plus. Ces exemples sont issus de la distribution, mais je perçois le même phénomène de pouvoir du client au travers de tout ce que nous faisons chez Amazon et également dans les autres industries. On ne peut pas rester sur ces lauriers dans ce monde ou en perdant ses clients.

Comment rester en tête avec ces attentes clients qui ne cessent d’augmenter ? Il n’y a pas qu’une seule manière de faire – c’est la combinaison de plusieurs éléments. Mais les standards de qualité élevés (déployés très largement à tous les niveaux de détail) sont certainement un facteur majeur. Nous avons eu quelques succès, par le passé, dans notre quête de satisfaction des attentes clients très élevées. Nous avons aussi eu, en chemin, des erreurs qui nous ont coûté des milliards de dollars.

Sur la base de ces expériences, j’aimerais partager avec vous ce que nous avons appris (jusqu’ici) à propos du niveau d’exigence élevé au sein d’une organisation.

Inné ou Acquis ?

Premièrement, une question fondamentale : les standards de qualité élevés sont-ils inné ou acquis ? Si vous me prenez dans votre équipe de basketball, vous pouvez m’apprendre beaucoup de choses, mais vous ne pouvez pas m’apprendre à être plus grand. Sélectionnons-nous à première vue et principalement les personnes « standards élevés » ? En ce cas, cette lettre devrait principalement porter sur les pratiques de recrutement, mais je ne pense pas comme ça. Je pense que le niveau d’exigence élevé s’apprend. En fait, les personnes sont plutôt douées pour intégrer des standards de qualité élevés simplement en y étant exposées. Ils sont contagieux. Amener une nouvelle personne dans une équipe à haut niveau d’exigence, tout le monde s’adapte très vite. L’opposé est également vrai. Si les standards bas prévalent, ils se propageront rapidement. Et l’exposition marche bien pour enseigner les standards élevés, je pense que vous pouvez accélérer le rythme d’apprentissage en articulant quelques principes fondamentaux de standards élevés, que j’espère partager dans cette lettre.

Universel ou Spécifique à un domaine ?

Une autre question importante : les standards de qualité élevés sont-ils universels ou spécifiques à un domaine ? Autrement dit, si vous avez des standards élevés dans un domaine spécifique, avez-vous des standards élevés partout ailleurs ? Je pense qu’ils sont spécifiques à un domaine, et vous devez les apprendre séparément dans chaque champ d’intérêt. Quand j’ai commencé Amazon, j’avais des standards de qualité élevés au niveau de l’inventivité, du service au client, et (heureusement) du recrutement. Mais je n’avais pas de standards de qualité élevés sur les process opérationnels : comment garder corrigés les problèmes corrigés, comment éliminer les défaut à la source, comment inspecter des process, et bien d’autres. J’ai dû apprendre et développer des standards élevés sur tous ces sujets (mes collègues ont été mes tuteurs).
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Comprendre ce point est important car il vous garde humble. Vous pouvez vous considérer comme une personne à haut niveau d’exigence en général et avoir des faiblesses dans vos angles morts. Il peut même y avoir tout un champ où vous ne pouvez même pas savoir si vos standards sont bas ou non-existants, et certainement pas de classe internationale. C’est primordial d’être ouvert à cette éventualité.

Identification et Ampleur

De quoi avez-vous besoin pour atteindre des standards élevés de qualité dans un domaine particulier ? Premièrement, vous devez être capable d’identifier ce à quoi ressemble le « bien » dans votre domaine. Deuxièmement, vous devez avoir des estimations réalistes quand à l’effort demandé pour atteindre ce résultat – l’ampleur du travail.

Laissez-moi vous donner 2 exemples. L’un est une petite anecdote qui illustre clairement le point, et l’autre est un exemple réel qui arrive tout le temps à Amazon.

Parfait Équilibre sur les mains

Une amie proche a récemment décidé d’apprendre à réaliser un parfait équilibre sur les mains. Ni apprentissage contre un mur. Ni pour quelques secondes. Bon pour Instagram. Elle décida de commencer son parcours par un atelier d’équilibre sur les mains à son cours de yoga. Ensuite, elle s’entraîna un moment mais sans atteindre les résultats souhaités. Elle fit donc appel à un coach d’équilibre sur les mains. Oui, je sais ce que vous pensez, mais manifestement, ça existe vraiment. A la toute première leçon, le coach lui donna un précieux conseil. « La plupart des gens, » dit-il, « pensent qui s’ils s’entraînent fort, ils devraient maîtriser l’équilibre sur les mains en 2 semaines environ. La réalité est que cela prend 6 mois d’une pratique quotidienne. Si vous pensez que vous allez réussir dans 2 semaines, vous allez finir par abandonner. » Des croyances irréalistes sur l’ampleur du travail – souvent cachée et non discutée – tuent les standard élevés. Pour atteindre des standards élevés vous-même ou en tant qu’équipe, vous devez formuler et communiquer en avance de phase une estimation réaliste de la difficulté à venir – ce que le coach avait bien compris.

Discours de 6 pages

Nous ne faisons pas de présentations PowerPoint (ou tout autre chose de type slides) chez Amazon. A la place, nous écrivons des mémos de 6 pages structurés en histoires. Nous en lisons un au début de chaque réunion dans un moment « d’étude ». Sans surprise, la qualité de ces mémos varient grandement. Certains possèdent la clarté du chant des anges. Ils sont brillants et pertinents et ouvrent la réunion sur des discussions de haute qualité. Parfois, ils se trouvent de l’autre côté du spectre.

Dans l’exemple de l’équilibre sur les mains, c’est assez simple de d’identifier les standards élevés. Il ne devrait pas être difficile de décrire en détail les critères d’un équilibre sur les mains bien exécuté, et de déterminer si ce que vous faites en est un ou pas. L’exemple de l’écriture est très différent. La différence entre un mémo génial et un mémo moyen est bien plus nébuleuse. Ce doit être extrêmement difficile de décrire en détail les critères qui font un mémo génial. Néanmoins, je trouve que, la plupart du temps, les lecteurs réagissent de façon très similaire aux bons mémos. Ils le reconnaissent quand ils en voient un. Le standard est là, bien réel, même s’il n’est pas facilement descriptible.

Voici ce que nous avons compris. Souvent, quand un mémo n’est pas génial, ce n’est pas l’incapacité de l’auteur à identifier le standard élevé, mais une mauvaise prévision de l’ampleur du travail : ils pensent à tort qu’un mémo de 6 pages de haute qualité peut être écrit en un ou deux jours ou encore en quelques heures, alors que cela peut réellement prendre une semaine ou plus ! Ils essaient de faire un équilibre sur les mains en juste deux semaines, et nous ne les coachons pas correctement. Les mémos brillants sont écrits et ré-écrits, partagés avec des collègues qui sont sollicités pour améliorer le travail, laissés de côté pendant quelques jours, et révisés de nouveau avec un esprit frais. Ce ne peut être fait en un ou deux jours. Le point clé est que vous pouvez améliorer les résultats en enseignant simplement l’ampleur du travail – qu’un mémo brillant doit probablement prendre une semaine ou plus.

Compétence

Au-delà de l’identification du standard et d’avoir des estimations réalistes de l’ampleur, que dire de la compétence ? Forcément pour écrire un mémo de classe mondiale, vous devez être extrêmement compétent en rédaction ? Est-ce une autre condition nécessaire ? A mon avis, pas tant que ça, du moins pas pour les individus dans le contexte d’équipes. L’entraîneur de football ne sait pas nécessairement tirer, et un réalisateur n’a pas besoin de savoir jouer. Mais ils ont tous les deux besoin d’identifier le standard élevé pour ces choses et d’enseigner des estimations réalistes de l’ampleur du travail.
Même dans l’exemple de l’écriture du mémo de 6 pages, c’est du travail d’équipe. Quelqu’un dans l’équipe doit avoir une compétence, mais ce n’a pas à être vous (d’ailleurs, il est de tradition chez Amazon, que les noms des auteurs n’apparaissent jamais sur les mémos – le mémo est de l’équipe entière)

Les bénéfices des Standards élevés de qualité

Construire une culture des standards élevés vaut vraiment la peine, et rapporte beaucoup de bénéfices.

  • Naturellement et le plus évident, vous allez réaliser de meilleurs produits et services pour les clients – ce devrait être une raison suffisante !
  • Peut-être un peu moins évident : les personnes sont attirées par les standards élevés – cela aide au recrutement et à la rétention.
  • Plus subtil : une culture d’exigence de qualité élevée protège tout le travail « invisible » mais crucial qui s’accompli dans chaque entreprise. Je parle du travail que personne ne voit. Le travail qui est fait quand personne ne regarde. Dans une culture de standards élevés, faire son travail correctement est sa propre récompense – c’est une partie de ce que c’est qu’être professionnel.

Et enfin, les standards élevés sont fun ! Une fois que vous y avez goûter, il n’y a pas moyen de faire retour arrière.

 

Donc, les 4 éléments des standards élevés, comme nous le voyons :

  • ils peuvent être enseignés,
  • ils sont spécifiques à un domaine,
  • vous devez les identifier,
  • et vous devez explicitement enseigner l’ampleur réaliste du travail.

Pour nous, ceux-ci marchent à tous les niveaux de détails. De l’écriture d’un mémo à la création d’entreprises. Nous espérons qu’ils vous seront utiles.

 

« Placer le niveau d’exigence toujours plus haut
Les leaders établissent sans relâche des standards élevés qui peuvent paraître irréalisables aux yeux de certains. »
– Des Principes de leadership d’Amazon (NDT : traduction du principe trouvée sur https://www.amazon.jobs/principles)

[…]

 

Jeffrey P. Bezos

Founder and Chief Executive Officer

Amazon.com, Inc.

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